CITRA PEREMPUAN DALAM IKLAN

BAB I

PENDAHULUAN

Dalam sebuah produk iklan sabun detergen yang ditayangkan di televisi, tergambar dengan apik bagaimana tiba-tiba para perempuan mengerumuni seorang laki-laki yang hadir dengan membawa sebuah produk detergen baru yang dikatakan cukup ampuh untuk memutihkan dan membersihkan baju. Dengan antusiasme yang cukup tinggi, para perempuan segera menyerbu produk detergen pemutih tersebut.

Dari adegan singkat tersebut terdapat ide dasar untuk menghubungkan sebuah bentuk, yaitu rutinitas peran ibu rumah tangga dengan iklan komoditas tertentu. Visualisasi representasi iklan tersebut menunjukkan adanya pemanfaatan fenomena kode-kode sosial yang mengambil perspektif gender dalam interaksi anggota komunitas keluarga. Perempuan dalam hal ini dijadikan sarana untuk mengidentifikasikan produk dalam menciptakan visibilitas ataupun citra produk. Dalam menawarkan produk detergen tersebut tidak sekedar mempromosikan fungsi dan kelebihan bubuk detergennya, tetapi mencuplikkan realitas kehidupan para perempuan yang lekat dengan persoalan sumur yang secara sosial dapat diterima oleh audience (penikmat iklan). Iklan ini merefleksikan peran perempuan yang bertanggung jawab terhadap kebersihan pakaian keluarga, atau dalam adagium Jawa seorang perempuan tidak pernah bisa lepas dari wilayah sumur, dapur dan kasur. Secara sekilas, representasi tersebut terlihat lumrah, visibilitas dari representasi ini dikonsepsikan pada fenomena rumah tangga, di mana perempuan sebagai ibu rumah tangga berperan sebagai subjek gender yang bertanggung jawab terhadap kebersihan pakaian. Fenomena yang demikian merupakan fenomena sosial yang biasa bagi para perancang iklan dan pemirsa. Sesungguhnya, dalam representasi iklan ini terdapat pemahaman ideologi yang mempunyai perspektif gender.

Ketidakseimbangan perspektif dalam melihat sosok perempuan selama ini membuat sebagian perempuan tergerak untuk melakukan eksplorasi. Pembedaan peran perempuan pada wilayah sosial akhirnya memunculkan sebuah wacana yang dinamakan gender. Menurut Sigmund Freud, gender terbentuk melalui proses simbolik dan psikis yang berlangsung di alam bawah sadar. Ia tidak terbentuk secara alamiah dari dalam tubuh dan jiwa anak, tapi dari hubungannya dengan yang lain. Misalnya konsep phallus bukanlah sebuah wujud biologis (penis), tetapi sebuah konsep simbolik untuk menjelaskan kekuasaan laki-laki (law of Father)^[1]. Perwatakan seorang perempuan banyak dibentuk oleh norma-norma sosial yang sudah berkembang di masyarakat, beberapa perilaku sosial ini baru dinyatakaan wajar ketika sesuai dengan norma sosial yang ada di masyarakat.

Budaya Paternalistik yang selama ini berkembang di masyarakat akhirnya membagi gender secara diskriminatif dan struktural, hal ini mengakibatkan wanita hanya di tempatkan pada kelompok masyarakat nomor dua. Adagium jawa yang mengatakan bahwa fungsi perempuan hanya macak, masak dan manakmerupakan sebuah konotasi yang dapat diartikan bahwa perempuan itu hanya merupakan makhluk yang bernyawa tapi tidak berjiwa. Perempuan dianggap makhluk yang anti sosial di mana potensi spiritual dan intelektual tercerabut dari tubuhnya, atau tidak mendapatkan sebuah media yang proporsional. Perempuan telah diredusir menjadi "the body" yang potensi "soul" nya apalagi "mind" dan "spirit" nya sama sekali tidak diberdayakan.

Dalam dunia periklanan, perempuan masih sering dipakai hanya berkisar pada wilayah subaltern, subordinat ataupun secondary place dibanding peran-laki-laki. Stereotip yang telah terpatri dalam perempuan inilah yang lambat laun membentuk opini bahwa perempuan hanya bisa berkiprah di bawah ketiak laki-laki, ataupun perempuan hanya mampu dimaknai eksistensinya pada wilayah realitas fisiknya saja.

Kita lihat contoh sebuah iklan produk telivisi yang diperankan oleh Sarah Azhari, secara epistemologis sebenarnya tidak ada hubungan yang relasional antara televisi sebagai produk dan seorang perempuan. Akan tetapi dalam hal ini yang dimanfaatkan oleh iklan adalah system penanda, yaitu citra seorang Sarah Azhari yang cantik, seksi dan sensual dijadikan penanda (signifier) atas televisi (signified) tersebut sehingga mampu mendongkrak tingkat pembelian di masyarakat. Lambat laun, televisi ini seakan-akan adalah citra dari Sarah Azhari, siapa yang membeli televisi tersebut bukan karena cita/kualitas produk, melainkan karena Sarah Azhari ber”hasrat”^[2] pada televisi itu, dan akhirnya pembeli hanya hasrat Sarah Azhari atas televisi, bukan cita/kualitas televisinya.

Peran-peran perempuan dalam realitas iklan ini kalau kita kaji lebih dalam akan terlihat secara jelas proses ketidakadilan gender yang diberikan oleh dunia pencitraan (Imagologi) atas peran perempuan pada wilayah domestik. Perempuan dalam iklan jarang sekali (kalau tidak boleh mengatakan tidak pernah) diberikan posisi secara profesional dan proporsional sebagai orang yang mampu juga bergelut pada wilayah domestik layaknya laki-laki. Sosok perempuan yang menyebarkan berbagai macam penanda eksotis dari setiap inci tubuhnya kemudian banyak digunakan sebagai alat untuk mengikat berbagai macam petanda, baik itu pada wilayah ekonomi, sosial dan budaya.

Selanjutnya, dalam tulisan ini akan ditelusuri sejauh mana iklan mampu membentuk stereotip perempuan yang hanya dijadikan obyek pemanis pada setiap produk iklan. Tawaran apa yang mesti dilakukan untuk meminimalisir citra perempuan dalam iklan tersebut baik dalam wilayah agama maupun realitas sosiologisnya.

BAB II

PEMBAHASAN

A. IKLAN DAN BUDAYA PENCITRAAN

Diakui atau tidak, dewasa ini iklan sudah menjadi wacana yang mengilhami, menyihir kesadaran orang untuk mengikuti citra yang ditawarkannya. Iklan telah merasuki relung-relung kehidupan ini. Orang sudah tidak lagi sadar akan nilai guna suatu produk. Seseorang mengkonsumsi produk tidak pada pertimbangan terhadap nilai guna, akan tetapi pada mimpi terhadap citra seperti yang digambarkan iklan. Produk dalam hal ini hanya dipandang sebagai komoditi yang dapat memenuhi harapan dan impian tampil bak bintang (iklan kecantikan) atau termasuk kelompok masyarakat tertentu (iklan ektronik, otomotif, handphone) yang pada gilirannya dapat memberikan kebanggaan dan rasa tampil beda. Contoh kasus bagaimana Iklan yang ditampilkan oleh produsen handphone terkemuka yaitu Nokia ketika meluncurkan produk barunya. Dalam setiap seri terbarunya Nokia selalu memperlihatkan image handphone tersebut terhadap segmen pasar yang ditujunya, seperti halnya kaum muda dengan gaya hedonisnya dapat kita lihat pada seri 6600, 7610, 3230, sedangkan Eksekutif Muda dengan image elegannya dapat kita lihat pada seri 9300, 9500 dan lain sebagainya. Secara tidak langsung visualisasi iklan ini telah menempatkan sebuah produk Handphone dan pemakainya masuk kalangan tertentu, walapun pada realitasnya tidak selalu demikian

Iklan adalah bagian penting dari serangkaian kegiatan mempromosikan produk yang menekankan unsur citra. Dengan demikian obyek iklan tidak sekedar tampil dalam wajah yang utuh, akan tetapi melaui proses pencitraan sehingga citra produk lebih mendominasi bila dibandingkan dengan produk itu sendiri. Pada proses ini cita produk diubah menjadi citra produk. Perjalanan mengubah cita menjadi citra ini adalah persoalan interaksi simbolik di mana obyek iklan dipertontonkan. Fokus perhatian terletak pada makna simbolik konsumen iklan yang ditampilkan dalam iklan itu sendiri, di mana simbol-simbol budaya dan kelas sosial menjadi bagian dominan dalam kehidupan.^[3]

Sebagai sebuah media promosi, iklan seolah menjanjikan kepuasan senikmat kepuasan seksual, menjanjikan keamanan dari rasa takut, menjanjikan keintiman, dan mendekatkan consumer pada idolanya. Logo-teknik menulis –dalam arti menciptakan stimuli- di atas ketiga naluri dsar manusia ini. Bahasa iklan merupakan sebuah komunikasi yang agresif. Komunikasi promorsional harus bisa memaksa (baik secara halus atau langsung) pembaca untuk mengubah perilaku, gaya hidup, dan akhirnya menjadi konsumen setia.^[4]

Dari terminologi inilah kemudian wacana iklan hadir dan bahkan keberadaannya hampir menjadi satu keniscayaan substansi tersendiri dalam riwayat kinerja sebuah produksi (baik barang maupun jasa). Dalam artian, iklan tidak hanya terbatas sebagai elemen pelengkap, tetapi ia begitu memegang makna kendali signifikansi tinggi, tatkala muara dari sebuah proses produksi harus menyoal justifikasi profit orientedsemata. Oleh karena itu eksistensi iklan di dalam format ekonomi kapital merupakan bagian dari mesin picu komoditas yang amat efektif, yang sudah terbukti mampu sebagai penyumbang terbesar terhadap dorongan nafsu dan hasrat (desire) daya beli sebuah produk di masyarakat.

Adapun salah satu kritik terhadap wacana iklan di era ekonomi kapital saat ini kiranya adalah, disamping patologi politik bujuk rayunya yang berpotensi besar bagi pengaburan perihal substansi material dan nilai guna (use value) suatu produk barang ataupun jasa, juga pada satu sisi sensitif lainya yakni perwujudan dan ekspresi yang ada, yang tampak begitu concern telah begitu jauh menyinggung sensitif gender, yang berdampak diantaranya adalah semakin memberikan justifikasi pembenar dan bahkan mempertegas pengokohan konsep gender stereotype perempuan di masyarakat, yang deskripsi maknawinya senantiasa akrab dan identik dengan istilah ‘korban’ (victim).^[5]

Sebuah iklan biasanya menawarkan sebuah citra yang dalam konteks bahasa iklan dapat dijelaskan sbagai gambaran mental dari sesuatu yang sebenarnya tidak ada. Citra mempunyai peran penting sebagai pendefinisi hubungan social. Citra digunakan untuk mengorganisir relasi konsumsi (status social, kelas, social, prestise social). Marx menggnakan istilah fetisisme komoditi untuk menjelaskan sesuatu yang bersifat abstrak (konsep, citra, makna, tema) yang digunakan untuk menjelaskan relasi social.

Kekuatan iklan dalam menghasilkan produk pencitraan telah ikut andil dalam menyuburkan cap stereotip yang selama ini dilekatkan pada perempuan. Simbol-simbol sosial yang selama ini dilekatkan pada wanita kemudian diolah lebih jauh secara kreatif oleh para pembuat iklan untuk lebih mendekatkan produk yang akan ditawarkan dengan kemauan konsumen. Produk-produk yang ditawarkan berupa Sabun, Susu, Kosmetik, Shampo dan lainnya selalu menggunakan ikon wanita sebagai alat jual yang cukup signifikan. Penempatan wanita dalam konteks hal ini menunjukan bahwasanya perempuan masih dimaknai sebagi realitas ke-fisikan yang mampu dijual segala potensi yang ada pada tubuhnya oleh para pemilik modal.

B. BIAS GENDER DALAM IKLAN

Permasalahan yang menjadi wacana gender ini mulai timbul dalam iklan ketika keindahan digunakan untuk menggambarkan sebuah citra komoditas, menyinggung bias gender di dalamnya. Penggunaan jenis kelamin tertentu sebagai objek yang melegitimasi pemanfaatan produk maupun untuk mencerminkan sebuah citra ada kalanya menjadi kontroversi sendiri dalam memperdebatkan keadilan gender. Contoh yang mudah dijumpai adalah pada komoditas untuk keperluan anak. Susu bayi dan anak, sabun dan shampo untuk balita sampai dengan bedak bayi misalnya, sering ditampilkan dengan objek perempuan di dalamnya. Hal ini didasari oleh fenomena kode-kode sosial yang ada, bahwa peran gender yang pas untuk fungsi dan kepengurusan merawat serta mengasuh anak lebih ditujukan untuk perempuan (ibu), sehingga citra yang nampak dari jenis iklan untuk produk-produk tersebut sering merefleksikan suatu pola harmonisasi, kesabaran, ketulusan, maupun tali kasih sayang antara ibu dan anak.

Penjabaran citra tersebut dalam iklan televisi, bahkan divisualisasikan dengan sedemikian indah, tulus dan bahkan penuh keharuan, lewat sudut pandang kamera (angel) serta efek-efek tertentu, sehingga secara tidak sadar ikut membentuk dan semakin melegitimasi citra perempuan dalam bias genderpada konstruksi sosial, khususnya tentang kesesuaian untuk aktivitas-aktivitas tersebut di atas. Fakta tersebut memang tidak dapat dipungkiri telah terideologikan sejak lama dalam kebudayaan manusia, akan tetapi dengan tetap direkonstruksikan peran gender ini, bahkan dalam iklan-iklan televisi yang disajikan secara natural dan indah, dalam bentuk sekilas kehidupan (slice of life), bukan tidak mustahil citra perempuan akan semakin kokoh dalam konstruksi sosial masyarakat, yakni berperan dalam fungsi domestik yang mungkin tidak alami jika digantikan oleh jenis kelamin yang lain.^[6]

Terlebih lagi jika rekonstruksi gender yang dikemas dalam representasi iklan ini ditayangkan lewat media televisi yang tentu kapasitas audience-nya sangat luas, tentu mempunyai dampak atau efek yang signifikan. Teknologi televisi sendiri dikatakan dapat menciptakan apa yang disebut dengan publik dunia. Kejadian yang terjadi di dunia luar dapat dilihat di rumah masing-masing pemirsa dengan melintasi ruang dan waktu. Tentu realita teknologi ini sangat menguntungkan sekali terhadap fungsi komunikasi, entah hal ini untuk mencari popularitas, propaganda, pembenaran atau melegitimasi hegemoni ideologi.

Dengan masih terkonstruksi dan terdefinisikan lewat ‘pernyataan-pernyataan’ sosial yang dalam hal ini adalah representasi iklan yang ditayangkan lewat televisi, kemungkinan sulit sekali diskursus tentang perempuan dalam hubungan gender ini terdekonstruksi dalam tatanan masyarakat. Iklan-iklan ini secara tidak langsung telah melegitimasi suatu kode-kode sosial yang secara ‘naturalis’ telah menjadi tembok pembendung terhadap wacana publik khususnya yang mempertentangkan gender untuk memperoleh kesetaraan.

Tubuh wanita adalah modal kapital dan juga bertumpukannya kode sosial yang dimiliki oleh wanita untuk dipasarkan dalam dunia ekonomi kapitalistik saat ini. Ketika The Mind and The Soul sudah tercerabut dari seorang wanita, maka dia hanya mempunyai sebuah tubuh yang layak untuk dijual. Tubuh menjadi titik sentral dari mesin produksi, promosi, distribusi dan kunsumsi kapitalisme. Tubuh diproduksi sebagai komoditi dengan mengeksplorasi berbagai potensi hasrat dan libidonya untuk dipertukarkan sebagai komoditi (video girl). Tubuh juga dijadikan sebagai metakomoditi yaitu komoditi untuk menjual komoditi lain, lewat peran sentralnya di dalam sistem promosi kapitalisme (cover girl). Tubuh juga mempunyai peran sentral di dalam sistem distribusi, yaitu sebagai pendamping komoditi (promo girl). Tubuh juga menjadi sasaran utama dari konsumsi, yakni dengan menciptakan berbagai kebutuhan yang berkaitan dengan tubuh (perfect girl). Begitu sentralnya peran tubuh di dalam kapitalisme, sehingga bersamanya berkembang pesat sains dan tekhnologi mutakhir tentang penyempurnaan tubuh (body building, operasi plastik).

Iklan juga umumnya menempatkan perempuan sebagai pemuas seks laki-laki, misalnya dalam iklan Kopi Torabika ("Pas Susunya"), Pompa Air Shimizu ("Sedotannya Kuat, Semburannya Kenceng"), Oli Enduro ("Mana yang tahan Lama?") dan masih banyak lagi. Seks dalam masyarakat selalu digambarkan sebagai bukti kekuasaan laki-laki (phallus) terhadap perempuan. Dalam masyarakat patriarkal, seks merupakan bagian yang dominan dalam hubungan laki-laki dan perempuan, serta menempatkan perempuan sebagai subordinasi.

Perempuan telah menjadi mega bisnis kaum laki-laki, sebab yang menguasai perekonomian akhirnya juga laki-laki. Akan tetapi lucunya para perempuan ini tidak pernah merasa telah melakukan dosa terhadap sesama kaumnya. Hal ini dimungkinkan karena saking biasanya dieksploitasi, perempuan menjadi keenakan di dunia yang sebenarnya tidak memberikan kebebasan lebih besar dibanding peran-peran domestik. Ini adalah kemunduran degradasi, dekadensi dibanding masa-masa lalu. Eksploitasi kapitalisme atas perempuan tidak pernah memunculkan gelombang protes ataupun pemberontakan yang cukup berarti, tidak terjadi revolusi radikal, bahkan keluhan kecil sekalipun tidak terdengar. Kebudayaan massa telah mengobsesi perempuan tentang dunia baru yang serba instant, spontan dan absurd. Perempuan memimpikan taman firdaus diluar rumah, namun ternyata keterlibatan publik diasumsikan dengan konotasi yang tidak tepat. Sebab dunia barunya seringkali malah menciptakan neraka yang melingkari lehernya dan memenjarakan intuisinya.

C. PEMBEBASAN PEREMPUAN DARI JERAT KETERTINDASAN MEDIA

Masih sangat sedikit sekali perempuan yang benar-benar sadar bahwasanya dalam bingkai iklan selama ini wilayah kegelisahan eksistensialnya telah tercerabut. Pertanyaan mendasar Heidegger tentang ontologi-eksistensialis harusnya mampu juga untuk direspon oleh para perempuan. Dalam bahasa Sartre, para perempuan ini tidak mampu meng-ada dengan sendirinya (etre en sui/being in it self), sebab keber-ada-annya selalu disandarkan atas posisinya sebagai pelengkap belaka.

Hal-hal seperti inilah yang mengelisahkan Nawal el-Saadawi seorang pemikir gender asal Mesir, bagaimana caranya agar wanita mempunyai kekuatan untuk keluar dari jeruji kapitalisme. Dalam tulisanya, Nawal pernah menyebutkan beberapa hal yang sanggup membawa perempuan untuk keluar dari keterkungkunganya. Di sini dia menggunakan kata kunci "creativity", yang maksudnya adalah kreativitas ini akan memberikan penyadaran bagi perempuan agar terlahirnya pengetahuan untuk mengetahui kesadaran baru. Ketika kesadaran baru ini sudah dapat dimunculkan maka secara otomatis kaum perempuan ini akan mampu melawan ketidaktahuan, ketidakadilan dan diskriminasi terhadapnya.^[7]

Kalau melihat fenomena perempuan dan iklan dalam bingkai fungsionalisme struktural, seperti dalam pengertian Ritzer atau Alexander dan Merton, bahwa masing-masing manusia sebagai makhluk sosial saling berintegrasi dengan cara-cara tertentu untuk memenuhi berbagai kebutuhan dan hasrat, mereka berhubungan secara fungsional (atau disfungsional) dalam suatu harmoni ketaatan, atau dalam istilah Talcott Parson hubungan timbal balik secara fungsional tersebut untuk mencapai keseimbangan (equilibrium) dalam kerangka tertib (order) masyarakat.^[8] Maka dalam konteks ini tidak ada pihak yang terdeskriminasi dan tersubordinasi baik itu pihak perempuan dan iklan, sebab keduanya mempunyai peran masing-masing dan saling membutuhkan.

Kebalikan dengan pendekatan konflik, dalam konteks konflik perempuan dalam iklan adalah sebuah model eksploitasi dan diskriminasi, karena perempuan dijadikan sebagi objek untuk pemuasan nafsu kebinatangan manusia dengan menampilkan kulit atau payudara yang putih dan montok, tubuh yang seksi dan sebagainya yang serba "The Body" dan eye catching. Secara garis besar akhirnya wanita dijadikan sebagai ikon dari skema besar proyek-proyek kapitalisme global dalam memasarkan serta melariskan produk-produk yang mereka hasilkan.

Hal ini sebenarnya sangat ironis sekali dengan fenomena makin maraknya perbincangan tentang gender pada akhir abad-21. Banyak munculnya lembaga pemberdayaan perempuan, Pusat Studi wanita dan beberapa LSM yang concern pada persoalan perempuan ternyata tidak mampu menjawab kegelisahan Gender tersebut. Mereka ini seakan-akan tenggelam dan sepi terhadap realitas kesenjangan yang terjadi pada perempuan, sebab selama ini lembaga-lembaga studi wanita ini pada akhirnya juga termakan oleh imbas kapitalisme global. Kinerja mereka hanya sebatas memperebutkan lembaga donor dari negara asing untuk melakukan studi terhadap perempuan dengan indikasi yang telah ditetapkan oleh lembaga donor asing tersebut alias proyek belaka.

Inilah yang kemudian sering disebut dengan pelacuran intelektual, kaum intelektual yang harusnya mampu menjadi penengah dan juga melakukan gerakan pembebasan terhadap perempuan malah ikut terkangkangi oleh kekuatan kapitalisme global dalam wajah Neo-Liberalisme. Untuk itu, sudah saatnya para intelektual ini memikirkan dengan serius persoalan depersonalisasi perempuan dalam konteks budaya massa. Sebab, penelaahan secara geneologis-epistemologis terhadap akar permasalahanya adalah wilayah kaum intelektual untuk lebih memudahkan kita mengurai benang kusut penindasan terhadap perempuan dalam fenomena budaya massa.

Disamping itu peran penengah dan netralitas media seharusnya dapat menjaga pergeseran-pergeseran yang terjadi dan yang ditimbulkan oleh Iklan. Tentu dengan cara bagaimana ia dapat melayani kemanusiaan. Bukan sekedar masalah kemanusiaan direduksi ke dalam masalah peledakan hasrat libidinal melalui tampilan-tampilan iklan yang sensualis, massif dan kreatif. Tetapi bagaimana memberikan konstruksi kebaruan yang mendidik kemanusiaan. Belum cukup hanya dengan membuat iklan layanan masyarakat dan menayangkan iklan bantuan bencana, media juga harus mengabdikan dirinya bagi masalah kemanusiaan. Tetapi harus lebih memfokuskan kepada rekomendasi nilai kemanusiaan yang lebih memihak universalitas, rasa keadilan, rasa sosial umum kemasyarakatan dan empati moral bersama.

D. DIMANAKAH PERAN AGAMA?

Selain dua hal tersebut masih ada satu lagi kekuatan normativitas-afektif yang diyakini akan mampu memberikan kontribusi riil dalam soal penindasan perempuan dari wilayah internal, yakni agama. Sebagai bentuk ideologi agama diharuskan mampu memberikan jawaban atas persoalan keumatan yang makin lama makin kompleks. Fenomena penindasan perempuan dalam budaya massa ini sangatlah kasat mata, sehingga perlu ketelitian dan ketajaman analisa untuk dapat melihat struktur dalamnya (deep structure). Selama ini agama seringkali diidentifikasikan sebagai kekuatan normativ yang malah memberikan porsi yang sepihak terhadap perempuan. Sebenarnya agamapun patut dipersalahkan sebagai sebuah institusi yang ikut meumbuh suburkan stereotip yang melekat pada perempuan, sebab beberapa ajaran dogmatismenya sering menempatkan perempuan pada secondary place.

Untuk itu perlu adanya kajian lebih lanjut dan komprehensif yang harus dilakukan untuk menafsirkan ulang dogmatisme agama. Penafsiran ulang terhadap dogmatisme agama ini harusnya mampu menggandeng beberapa keilmuan baru agar melihat persoalan bias gender ini secara kulliyat (holistik), beberapa keilmuan itu misalnya Hermeneutik, Sosiologi, Antropologi dan Cultural Studies.

Agama cenderung berangkat dari nilai sebagai acuan untuk menjustifikasi realitas yang ada, sedangkan nilai-nilai dogmatis yang ada pada agama merupakan produk sejarah yang akan sangat berbeda seiring perkembangan zamannya. Dalam persoalan Fenomena bias Gender ini, agama punya modal sosial yang cukup signifikan, yaitu kekuatan ideologinya.

Setelah mengalami proses penafsiran yang komprehensif atas doktrin-doktrin agama, produk pemikiran yang dihasilkan itu harusnya juga dilegalkan sebagai dogma agama baru yang mampu mengikat umatnya, layaknya syari'at dalam Islam. Ketika agama sudah mampu memaknai bias gender sebagai perbuatan yang melanggar agama berikut sanksi moral yang didapatkan, saya yakin tiap pemeluk agama yang kuat akan mampu memberikan respon positif terhadap persoalan bias Gender tersebut. Selama ini kaum agamawan terlihat sangat acuh dengan persoalan bias gender ini, karena dianggap sebauh wacana baru yang tidak bersumber dari nilai-nilai religiusitas.

Maka dari itu, transformasi dogmatisme agama perlu segera diberlakukan. Agama harus mampu memaknai realitas Neo-liberalisme, Bias Gender, Kapitalisme Global dan yang lainnya sebagai sebuah perjuangan ibadah untuk mendapatkan pahala yang mutlak dari sisi Tuhan-nya. Sebab, pada dasarnya penolakan terhadap dekriminasi Gender, Neo-liberalisme dan Kapitalisme Global adalah salah satu cara umat beragama untuk meneladani sifat-sifat Tuhannya, yaitu memberikan pertolongan pada yang lemah (mustadh'afin) dan melawan terhadap orang-orang yang menjarah harta orang lain (lihat QS. Al-Baqarah;188).

Ketika normativitas agama sudah mampu diteladani dengan seksama, maka agama akan sangat terbuka ketika melihat fenomena dan gejala sosial yang berkembangan seiring perkembangan zamannya. Agama tidak akan merasa canggung dan gagap lagi untuk menyikapi perkembangan zaman tersebut.

BAB III

PENUTUP

Keterlibatan perempuan dalam iklan merupakan fenomena yang cukup rumit, sebab keduanya saling berkait kelindan sebagai sebuah realitas baru dalam dunia produksi. Akan tetapi yang menajadi masalah mendasar adalah bagaimana para perempuan ini mampu mengurai sistem penindasan yang saat ini lebih bersifat nalar dan sangat sulit untuk dideteksi. Untuk itu diperlukan pembelajaran lebih lanjut bagi perempuan agar dapat melakukan kritisisasi atas apa yang mereka lakukan ketika berhubungan langsung dengan budaya massa.

Fenomena gerakan budaya memang tidak mudah untuk dibendung, sebab ia berjalan seiring terjadinya berbagai macam polarisasi budaya yang ada dalam masyarakat. Kekuatan utama sebagai modal filterisasi atas budaya massa ini adalah sisi afektif-psikologis yang ada pada tiap-tiap inidividu. Kekuatan afektif-psikologis ini dapat dibangun dengan melakukan telaah transformatif atas dogma-dogma agama yang selama ini telah diyakini.

DAFTAR PUSTAKA

Suasana, Arief Agung. Hubungan Gender dalam Representasi Iklan Televisi (NIRMANA Vol. 3, No. 1, Januari 2001)

Piliang, Yasraf Amir. POSREALITAS; Realitas Kebudayaan dalam Era Postmetafisika (Yogyakarta; Jalasutra, 2004)

Bungin, Burhan. Imaji Media Massa; Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik (Yogyakarta; Jendela, 2001)

Sunardi, ST. Semiotoka Negativa (Yogyakarta : Buku Baik, 2004)

Kasiyan. Perempuan dan Iklan; Sebuah catatan tentang Patologi Ideologi Gender di Era Kapital (NIRMANA Vol. 3, No. 2, Juli 2001)

el-Saadawi, Nawal. Why a Conferences on Creativity, Dessidence and Women? (www.nawalsaadawi.com)

Sumrahadi, Abdullah. "Perempuan dalam Iklan; Aplikasi Pendekatan Fungsionalisme Struktural dan Pentingnya Perhatian Feminisme" dalam RELIGI Vol.III, No. 1, Januari 2004

---

[1] Dinukil dari tulisan Yasraf Amir Piliang, Posrealitas;Realitas Kebudayaan dalam Era Postmetafisika (Yogyakarta: Jalasutra, 2004), 420.

[2] Bruce Fink, The Lacanian Subject : Between Language and Jouissance (New Jersey : Princeton University Press, 1995), hlm. 90-92

[3] Burhan Bungin, Imaji Media Massa; Konstruksi dan Makna Realitas Sosial Iklan Televisi dalam Masyarakat Kapitalistik (Yogyakarta; Jendela, 2001), hlm. 92

[4] ST. Sunardi, Semiotoka Negativa (Yogyakarta : Buku Baik, 2004), hlm. 158

[5] Kasiyan, “Perempuan dan Iklan; Sebuah catatan tentang Patologi Ideologi Gender di Era Kapital,” NIRMANA Vol. 3, No. 2 (Juli 2001), hlm. 124

[6] Arief Agung Suasana, “Hubungan Gender dalam Representasi Iklan Televisi” NIRMANA Vol. 3, No. 1 (Januari 2001), hlm 6-7

[7] Nawal el Saadawi, Why a Conferences on Creativity, Dessidence and Women? (www.nawalsaadawi.com)

[8] Abdullah Sumrahadi, "Perempuan dalam Iklan; Aplikasi Pendekatan Fungsionalisme Struktural dan Pentingnya Perhatian Feminisme" dalam RELIGI Vol.III, No. 1 (Januari 2004), hlm. 48